Amikor belevágsz az e-kereskedelembe és elhatározod, hogy webáruházban forgalmazod a termékeidet, a legjobb döntést hozod meg. Egyszerűen ez a jövő, mindenki azt hajtogatja, hogy szárnyal az online értékesítés, de a robbanás még mindig csak most fog következni. A teljes kereskedelem még nagyon kis hányada zajlik online csatornákon, mégis szinte mindenki rendelt már valamit az internetről.
Ha webáruházat indítasz, azért teszed, hogy minél több rendelésed legyen. Ha pedig sok a rendelésed, a cél a minél nagyobb haszon elérése, a minél hatékonyabb működés. Ahhoz, hogy tisztában legyél a saját hatékonyságoddal, a tevékenységed megtérülésével, sokféle fogalommal, sokféle mérőszámmal és a mögötte lévő matekkal is meg kell barátkoznod.
Ebben a blogbejegyzésben, azokat az alapfogalmakat és e-kereskedelmi mutatókat mutatjuk meg neked, amiket jó ha ismersz. Ezekből fogod megtudni, hogy mik a szűk keresztmetszeteid, az egyes marketing csatornáknak milyen megtérülése van és melyek azok a területek, ahol be kell avatkoznod.
Alapfogalmak
Mielőtt konkrét számokat nézünk, íme néhány alapfogalom, ami minden webáruháznál felmerül. Analitikai szoftverek is így nevezik őket, - sajnos vagy nem sajnos - a legtöbbet angolul emlegetik a szakemberek is, pedig mindegyiknek van szép magyar megfelelője is.
Munkamenet (Session)
A munkamenet az az időtartomány, amit a látogató egy alkalommal a webáruházadban tölt. Kezdődik azzal, hogy megérkezik a webshopba és jó esetben a rendelés leadásával végződik. A munkamenetnek több mutatója is létezik. A legfontosabb talán a forrás. Érkezhet a látogató közvetlenül Google keresőből - organikus találatok révén, fizetett hirdetésekről, közösségi médiából, egyéb oldalakról hivatkozásokra kattintva vagy akár offline csatornákról is (szórólap, plakát, stb.). Nyilván a legjobb számodra, ha organikus találatokból érkeznek a legtöbben, hiszen ebben az esetben a webshop SEO-ja rendben van, keresőoptimalizálás szempontjából jól teljesít. Az sem rossz, ha sok a közvetlenül érkező vevő, mivel ebben az esetben kialakítottál már egy visszatérő vásárlóbázist, akik kifejezetten hozzád jönnek elkölteni a pénzüket.
Érdekes lehet a munkamenet hossza, ami összefügg a munkamenetenkénti oldalmegtekintések számával. A munkamenetnek megvan az ideális hossza, ami alatt a termékek kiválasztása után bekerül a vásárló a vásárlási folyamatba és leadja a rendelést. Ha túl rövid a munkamenet, gondolhatsz arra, hogy valami eltántorította a vásárlót, valami nem tetszett neki. Ha túl sok oldalt megtekint, hosszasan böngészik, akkor felmerülhet, hogy nehezen találja meg, amit szeretne. Számtalan eszköz van már ezek vizsgálatára, ilyen például a hőtérképes elemzők használata (pl. Hotjar). Marketingeszközök is rendelkezésre állnak, ilyen például az intelligens ajánlat funkció az Unas rendszerben, ami képes figyelni a vásárló tevékenységét. Ha el szeretné hagyni a webáruházat, különböző felugró ablakokkal, kihagyhatatlan lehetőségekkel, kuponokkal lehet maradásra bírni.
Visszafordulási arány (Bounce rate)
Ahogy az előbb már érintettük, túl rövid munkamenet esetén a legrosszabb, ha már egyetlen oldal megtekintése után távozik a látogató. Ezt tudod mérni a visszafordulási aránnyal. Ha ez 100%, akkor semmi egyéb oldalra nem ment tovább az illető. Ilyen esetben meg kell vizsgálnod, hogy milyen oldalra érkezett! A főoldalról távozott vagy kategória oldalról, esetleg egy termék részletes oldaláról? Bármelyik is legyen, át kell gondolnod, miért történhetett, hiszen a látogató másra számított! A forrástól függően vajon jó volt a hirdetés tartalma, jó volt a közösségi média poszt szövege? Megfelelőek a tartalmak az oldalon, minőségi és bizalomgerjesztő a webáruházad külleme?
Jelölt (Lead)
Webáruházak esetén több mikrokonverzión kell átesnie a látogatónak, míg elér az értékesítési tölcsér aljára. Ha végül mégsem ad le a rendelést, attól még jelöltté válik. Már azzal is, ha csak böngészett nálad, te egy értékes lead-et szereztél. Különböző hirdetési rendszerek kódjai által bekerült a remarketing közönségeid közé, így a későbbiekben hirdetéseket jeleníthetsz meg neki különböző platformokon. Korábbi cikkünkben elolvashatod, mi fán terem a remarketing, de érdekes lehet a cikk a hirdetéstámogató funkcióinkról is.
További fontos tevékenység a webshopban a hírlevél feliratkozás vagy a regisztráció, ami azt jelzi, hogy a látogató valamilyen szinten érdeklődik a termékeid iránt, de még nem köteleződött el a vásárlásra. Őket megfelelő hírlevél kampányokkal bírhatod rá az első vásárlásra, jutalmazhatod pontokkal, kuponokkal, stb.
Vásárlási folyamat
A vásárlási folyamat a munkameneten belül, a termék kosárba helyezésével kezdődik és általában a rendelés leadása után következő köszönőoldallal, fizetési módtól függően bankkártyás fizetéssel zárul. Korábban a szakemberek az egyoldalas checkout mellett kardoskodtak, manapság ez már kikopott, kevés áruházban látni ilyet. A tapasztalat azt mutatja, hogy nagyobb arányban történik meg a rendelés, ha lépésről lépésre van vezetve a vevő és egy oldalon minél kevesebb adat megadására van szükség, minél kevesebb információval van dolga. A mai funkcionalitás mellett egy oldalon már nem lehet azokat a lehetőségek prezentálni, ami a nagyobb bevételhez vezethet.
A rendelési folyamat tehát lépésekből áll, a kosárba helyezéssel egy időben máris következhet az upsale vagy a cross-sale ajánlat, amivel a kiválasztott termék helyett drágábbat vagy mellé kiegészítőket is bemutathatsz. Utána következik a vásárlói adatok megadása, számlázási, szállítási cím. Fejlettebb rendszerekben több mentett szállítási cím közül választhat a vásárló. Aztán következik a fizetési, szállítási módok és az esetleges átvételi pontok kiválasztása. Az Unas rendszer előnye, hogy ezután ki/bekapcsolható egy ellenőrző oldal is. Ha úgy gondolod, hogy inkább kevesebb lépésből álljon a vásárlási folyamat, ezt kikapcsolhatod. Viszont a tapasztalat azt mutatja, hogy amelyik webáruházban ez be van kapcsolva, kevesebb a későbbi probléma, kevesebbszer merül fel, hogy elírta a vásárló az adatait vagy rossz szállítási módot választott.
A rendelés leadása után a köszönőoldal következik, amiről a bankkártyás fizető oldalra tud átmenni a vevő. Általában itt véget szokott érni a folyamat, de az Unas rendszerben további két hatékony eszköz áll a felhasználók rendelkezésére. Az egyik az utóregisztráció: ha a látogató regisztráció nélkül kezdett el vásárolni, a megrendelés leadása után jelszó megadásával mégis regisztrálhat, így élvezni fogja a regisztrációval járó összes előnyt. A másik pedig egy marketing eszköz, az utóajánlat, amivel a vásárlás leadása után ajánlhatsz egy további terméket, amit egy gombnyomással a leadott rendeléshez tehet hozzá a vásárlód.
Konverziós ráta
Az alapfogalmak után elérkeztünk az első olyan mutatóhoz, ami erősen befolyásolja a pénztárcádat, ez pedig a konverziós ráta vagy a konverziós arány. Ez a szám mutatja meg, hogy 100 látogatóból mennyi vásárol. Gyakorlatilag megtudod általa, hogy a munkamenetek hány százaléka végződik megrendelés leadásával. Mivel a látogatók megszerzése nagy költséggel jár, ezért nagyon nem mindegy, hányan fognak közülük pénzt költeni. A konverziós arány rengeteg dologtól függ: terméktől, időszaktól, vevőkörtől, áraktól, webshop tartalmaktól. A statisztikák nagy általánosságban 1-2% közé teszik a konverziós rátát a webáruházakban, azaz általánosan elmondható, hogy 100 munkamenetből 1-2 végződik vásárlással.
Természetesen vannak az átlagnál rosszabban teljesítő webáruházak, ahol nem megfelelő a felhasználói élmény, rosszak a termékfotók, termékleírások, nehézkes a rendelési folyamat. Vannak azonban szép számmal olyanok akik 10% feletti konverziót is elérnek. Ahol jól fel van építve a remarketing, nagy a visszatérő vásárlói kör, jó árakkal és részletes adatokkal rendelkeznek a termékek, ott jellemzően 5% körüli ez a mutató.
Milyen a konverziós arány az Unas webshopokban?
Az Unas áruházak és általában a felhőalapú webáruházrendszerek nagy előnye, hogy közös technikai háttérrel működnek, amibe napi szinten több 10.000 rendelés érkezik be. A nagy számú rendelés lehetőséget ad arra, hogy a folyamatokat úgy optimalizáljuk, hogy a lehető legegyszerűbb és leghatékonyabb legyen. Emiatt a konverziós ráta is magasabb a nagy átlaghoz képest, az összes Unas webáruházra vetítve 2-3%.
Kosárelhagyási arány
Talán a legfájdalmasabb, amikor a látogató már megismerte, kiválasztotta a terméket, azt kosárba tette, de mégsem rendelte meg. Ilyenkor a vásárlási folyamat valamelyik lépésénél találkozott valami olyannal, ami miatt mégsem fejezte be a rendelést. Egy nemzetközi kutatás alapján ezeket jelölték meg a vásárlók indokként kosárelhagyás esetén:
- Magas szállítási költség vagy az utánvét plusz díja: 44%
- Nem áll készen a vásárlásra, nem határozta el magát: 41%
- Túl magas a termék ára vagy a vele járó pluszköltség: 25%
- El akarta menteni későbbre, kedvenceihez szerette volna tenni: 24%
- Nem volt világos a szállítási határidő és a szállítási költség: 22%
- Kötelező lenne regisztrálni vagy a rendeléshez nem szükséges, további adatot megadni: 14%
Mikor kell aggódnod?
Szakemberek azt mondják, hogy ha 70%-nál nagyobb a kosárelhagyás, akkor mindenképp szükség van beavatkozásra. Ez azt jelenti, hogy kosárba helyezés után, ha az esetek kevesebb mint 30%-ában érkezik meg a rendelés, akkor valami baj lehet. Gondold át, hogy a fenti okok melyike merülhet fel nálad! Kosárelhagyók azonban valamilyen arányban mindig lesznek, visszacsábításukra jöhet képbe ismét a remarketing: azok elérése hirdetésekkel, akik félbehagyták a vásárlást. Küldhetsz nekik emailben is emlékeztetőt erről, akár belső rendszerből, akár külső hírlevélküldő rendszerek alkalmazásával.
PPC, CPC, CTR
Most pedig következzenek a látogatószerzés legfontosabb mutatói. Honnan szerezhetsz látogatókat? Ahogy a munkamenet forrásainál is szóba került, jöhetnek látogatók ingyenes csatornákról, közösségi média oldalakról, független tartalmakról hivatkozásként. Ha felépítettél már egy követőbázist, kapcsolatban vagy influenszerekkel, jó a SEO-d, költséghatékonyan is megoldhatod a vásárlók szerzését. Azonban a jellemzőbb az, hogy fizetett hirdetésekben is gondolkodnod kell.
PPC (Pay Per Click) hirdetések esetén kattintást, vagyis látogatót vásárolsz kvázi darabra. A CPC (Cost Per Click) mutatja meg neked, hogy mennyibe került az az egy vásárló. Ez az összeg nagyban eltérhet platformoktól, célközönségektől, az érkező látogatók minőségétől. Általában elmondható, hogy a kontextus nélküli - mindenkire lövök típusú - banner hirdetések olcsóbbak, viszont közel sem biztos, hogy az onnan érkezők nagy arányban fognak vásárolni. A keresőhirdetések, ahol a látogató bizonyos termékkört keres és úgy jut el a webáruházadba, nagyobb konverziót hozhat. Ha pedig árösszehasonlító oldalon jelensz meg, onnan konkrét terméket keresve, árverseny szereplőit megismerve érkezhet hozzád a vásárló, ami a legértékesebb.
Itt érdemes megemlíteni a CTR (click-through rate), vagyis az átkattintási arány mutatóját. Ez árulkodik a hirdetéseid, bannereid minőségéről. Lehet, hogy sok a megjelenés, de mégis kevesen kattintanak rá, mert nem figyelemfelkeltő, nem ösztönzi kattintásra a látogatót. Ilyen esetekben még ha szívesen is költenél több kattintásra, nehezen tudsz. Nem szabad a ló túloldalára sem átesni, hiszen elképzelhető olyan tartalom is, amit sokan kattintanak, de mégis nagy visszafordulást eredményez, mert egész mással találkoznak a webáruházban.
ROAS, ROI
20 Ft-ba került egy látogató vagy 200 Ft-ba? Ez még nem fog sokat elárulni a számodra, hiszen nem tudod mennyi bevételed, mennyi hasznod származott belőle. A legtöbb hirdetési rendszer fel van vértezve olyan kifinomult nyomkövetési rendszerrel, amivel pontosan tudja, hogy egy hirdetésre kattintó látogató mennyit költött nálad.
Ebből adódik a mérőszám, a ROAS (Return On Ad Spend), miszerint a ráfordított összeg milyen bevételt termelt. Ha 10.000 Ft ráfordítás 50.000 Ft-os vásárlást eredményezett, azzal még mindig nem sokra mész, hiszen ez a mutató nem számol a haszonkulcsoddal. Ha volt 10.000 Ft hasznod a terméken, a felmerülő költségeidet is leszámítva, akkor 0-án vagy. Ezt mutatja meg a ROI (Return Of Investment), ami már a nyereséggel kalkulál. Tehát ha több a nyereséged, mint a ráfordított hirdetési költség, akkor érdemes hirdetni. Ha kevesebb valamivel, az sem feltétlenül tragédia, hiszen ha az első vásárláson vesztesz is valamit, de a vásárló visszatér később is az áruházadba, akkor jóval többet is nyerhetsz.
Ezekre figyelj oda!
Foglaljuk össze a fentiekkel kapcsolatban mire kell ügyelned:
- Milyen hosszúak a munkamenetek, milyen útvonalon haladnak a vásárlóid
- Milyen a visszafordulási arány, melyek a leggyakoribb kilépő oldalaid
- Hol tudsz jelölteket gyűjteni, milyen célközönséget definiálsz
- A vásárlási folyamatban milyen információkat, ajánlatokat közölsz
- Mivel növelheted a konverziós rátát, mivel ösztönözheted a látogatókat
- Hogyan tudod csökkenteni a kosárelhagyások számát
- Hogyan tudsz olcsóbban látogatókat szerezni
- Milyen ráfordítással, milyen megtérüléssel hirdetsz
