Képzelje el az alábbi helyzetet: adott egy termék, melyet meg szeretne vásárolni párjának Valentin napra. A terméket több webáruházban is meg lehet venni, melyek között egyebek mentén árazásbeli különbségek is vannak. Kérdés, hogy
melyik áruházban vásárolja meg a terméket? Ahol a legolcsóbb? Jó döntés lehet, de elképzelhető, hogy a jutalékos költségekkel több pénzt kell ott fizetnie mint másik áruházban a teljes megrendelésért. Vagy elgondolkodik, hogy az ár túl alacsony a többi eladó áraihoz képest és így az már inkább bizalom vesztést eredményez? Inkább egy másik áruházban veszi meg a terméket, mivel ott van mellette egy másik termék is, amire régóta fáj a foga, most nagyon kedvező áron? Esetleg az utolsó pillanatban vásárol és nem az ár számít, hanem hogy a terméket a rendelés másnapján kezében tarthassa, még ha többet is kell fizetni érte?
Látható, hogy nagyon sok szempont
befolyásolja a vásárlókat akkor, amikor egy terméket meg szeretnének vásárolni. Nem is kérdés, hogy az egyik legfontosabb dolog a kereskedelem és a termékek eladása szempontjából az
árazás. A webáruházak többsége nem egyedi termékeket árul, így azok nagy valószínűség szerint megtalálhatóak más kereskedők kínálatában is. De nem csak ebből a szempontból fontos kérdés ez: ugyanezen számok
befolyásolják a vállalkozás működését is a profiton illetve a kiadásokon keresztül. Itt dől el, hogy mennyit tud fordítani a marketingre, hirdetésekre és hogy tud-e prémiumot adni az alkalmazottainak év végén. Adódik a kérdés, hogy
miként árazzon egy új áruházban vagy egy új terméknél, ahol nincsenek minden esetben tapasztalatok. A legpontosabb visszajelzés a vásárlóktól fog érkezni, de ettől függetlenül el kell indulni valamilyen kezdeti árral, ennek kialakításához próbálunk némi segítséget nyújtani.
Árazástechnikai alapok
Akár az interneten, akár a nyomtatott médiában, könyvekben nagyon sok
leírást, tanulmányt, segédletet lehet találni az árazás megfelelő kialakításáról, a marketing illetve pénzügyi szakma külön szakterületként kezeli értelemszerűen, hiszen nagyban befolyásolja egy vállalkozás működését, hogy az előállított vagy forgalmazott terméket milyen áron, főként milyen haszonkulccsal lehet értékesíteni. Abban a legtöbb útmutatás egyetért, hogy bármilyen módon is kerül kialakításra egy adott ár, az
nem lehet végleges, hiszen a piac is állandóan változik, melyekre reagálni kell, tehát ez egy aktív, folyamatos tevékenységet követel.
Alapvető ökölszabály, hogy az ár meghatározásánál
egyetlen terméket kell beárazni, akkor is, ha esetleg többet értékesít egyszerre. Így lesz pontosan ismeretében a felmerülő költségeknek és így lehet meghatározni, hogy mekkora haszonkulccsal dolgozik. Minden felmerülő költséget meg kell határozni, ami a termék kapcsán adódik a gyártástól illetve beszerzéstől egészen addig, míg a vásárló a kezében nem tartja a terméket. Ha ez ismert, meg kell határozni a kívánt profitot és már meg is találta a termékre vonatkozó árat. A profit meghatározásánál figyelni kell rá, hogy az
nem lehet túl alacsony, hiszen veszteséges lesz az értékesítés, de
nem lehet nagyon magas sem, mivel így nem fogják megvenni a terméket - bár ez utóbbi alól kivételt képezhetnek a prémium termékek és azok piacai.
Költségek meghatározása termékenként
A legfontosabb, hogy tisztában legyen a legapróbb költségekkel is egy-egy termékkel kapcsolatban, hiszen így tudja egy átlátható, teljes képként kezelni a terméket árazás szempontjából. Ha
nem Ön a gyártó, hanem a terméket közvetlenül vagy akár közvetve szerzi be, akkor ebből a szempontból viszonylag egyszerű a helyzet: a beszállító fogja meghatározni, hogy mennyibe kerül a termék, erre Önnek kell rátenni a kívánt (és a piac által elviselhető) hasznot és meg is van az adott termék ára. Látható, hogy itt nincs annyi teendő, bár a lehetőségek is korlátozottak az árazás tekintetében.
Amennyiben
Ön a gyártója is a terméknek, már jóval szofisztikáltabb a helyzet: fel kell térképezni a kiadásokat az alapanyagoktól, azok beszerzési és beszállítási költségeitől kezdve a gyártási időn keresztül a termék elkészültéig. Figyelembe kell venni az esetleges beszerzéskori kedvezményeket, meg kell határozni a tényleges gyártási folyamat költségeit a rezsi költségek és időtényezők mentén, számolni kell az úgynevezett
változó költségekkel: csomagolás (termék saját csomagolása), raktározás, szállítás stb. Ehhez adódnak az úgynevezett
fix költségek, melyeket mindenképpen ki kell fizetnie akkor is, ha egyetlen darab terméket gyárt, de ugyanazt a költséget kell fizetni akkor is, ha pl. 1000 darab terméket készít. Ilyenek lehetnek például a reklám költségek, működési költségek (pl. telephely után fizetendő díjak) stb.
Haszonkulcs meghatározása
Előre szeretnénk leszögezni, hogy az alább olvasható árazási szabályok,
nem lehetnek megfelelőek mindenki számára, hiszen más célpiacon, más termékekkel és más árkategóriákkal működnek a különböző vállalkozások. Mint tudjuk, univerzálisan működő megoldások nem léteznek, de irányokat mutatnak az olvasó számára a saját árainak kialakításához.
Vegyük sorra, hogy mi befolyásolja általánosan egy-egy termék árát: értelemszerűen maga a termék fent említett költségei, a piac többi szereplője, hogy pontosan kinek és milyen módon szeretné értékesíteni a terméket. Fontos kérdés, hogy csak végfelhasználóknak (kiskereskedelem) vagy értékesítési partnereknek (nagykereskedelem) is akar e értékesíteni - utóbbi esetben nyugodtan lehet számolni jóval nagyobb haszonkulccsal is.
Kiskereskedelmi ár meghatározására egy általánosan jól működő árképzési algoritmus a következő:
Kiskereskedelmi ár = (Termékenkénti előállítási költség / (100 - haszonkulcs)) * 100
Például ha egy adott termék egy példányának előállítási költsége
1500 Ft és 45%-os haszonkulccsal számol, akkor a fenti képlet: (1500 / (100 - 45)) * 100, azaz nagyjából
2700 Ft lesz a termék kiskereskedelmi eladási ára. Ahogy említettük, nagyon sok egyéb tényező befolyásolhatja az árképzést, így a fenti nem tekinthető mindenki számára megoldásnak, ezért alább összeszedtünk néhány árazási megoldást, azok előnyeivel és hátrányaival.
Árazási algoritmusok, példák
Gyártó által ajánlott fogyasztói ár vagy listaár (MSRP - Manufacturer Suggested Retail Price)
Ahogy a neve is sugallja, ez az az ár, amelyet a gyártó a kiskereskedőknek ajánl egy termék eladásakor. Értelemszerűen csak akkor tud erre hagyatkozni, ha nem Ön a termék gyártója. A gyártók főként azért alkalmazzák, hogy elősegítsék a termékek különböző árainak egységesítését a piacon levő több kiskereskedő partner között.
Előny: időt spórolhat meg az árazás tekintetében
Hátrány: Az MSRP-t használó kiskereskedők lehetőségei korlátozottak, nem tudnak árak szintjén versenyezni a vetélytársakkal - a legtöbb kiskereskedő ugyanazt az árat fogja használni, minimális mozgástérrel.
Keystone árképzés: egy egyszerű képlet
Ez egy olyan árképzési stratégia, amelyet a kiskereskedők egyszerű ökölszabályként alkalmazhatnak. Egyszerűen megkétszerezi a termék nagykereskedelmi költségeit, hogy meghatározza a kiskereskedelmi árat. Ebből adódóan azonban előfordulhat, hogy a termék ára így lehet túl alacsony, túl magas vagy éppen az üzleti vállalkozás számára megfelelő - függően a körülményektől. Ha olyan terméknél alkalmazza, amely lassú forgalmú, jelentős szállítási és kezelési költségekkel bír és bizonyos értelemben egyedi, akkor valószínűleg rövidesen eladja magát a termék ezzel az árral. Másrészről, ha a termék általános és sok helyen elérhető, ezen árképzés használata nehezebb lesz a konkurencia miatt.
Előny: A kulcsfontosságú árképzési stratégia gyors és egyszerű szabályként működik, amely bőséges haszonkulcsot biztosít.
Hátrány: Az adott termék elérhetőségétől és igényétől függően ésszerűtlen lehet, ha a kiskereskedő ezáltal magasra áraz egy terméket.
Többszörös árképzés: csomagárak előnyei és hátrányai
Ön is látta már ezt az árképzési stratégiát az élelmiszerboltokban vagy akár ruházati boltok esetén is. A többszörös árképzési stratégia révén a kiskereskedők egy adott áron egynél több terméket árusítanak, ezt a taktikát más néven termékcsomag-árazásnak is nevezik. Az
Unas webáruházakban külön lehet kezelni ezen árazást a
csomagtermékek létrehozásával és kezelésével.
Előny: A kiskereskedők ezt a stratégiát használják arra, hogy magasabb kosárértéket hozzanak létre alacsonyabb költségek mellett - ami végső soron nagyobb értékű vásárlást eredményezhet.
Hátrány: Ha a csomagtermék ára nem tér el nagyban az alkotóelemek egyedi árainak összegétől, visszatetszést válthat ki a vásárlóból - nem fogja látni, hogy miért kedvezőbb a csomagtermék vásárlása.
Diszkont (kedvezményes) árképzés
Nem titok, hogy a vásárlók szeretik a
kuponokat, árengedményeket, a szezonális árazást és az egyéb kapcsolódó árcsökkentéseket. Ezért az egyik legfontosabb árképzési módszer a kiskereskedők számára a kedvezmények biztosítása, melynek számos előnye van: a bolt forgalmának növekedése, az eladhatatlan készlet könnyebb értékesítése és az ártudatosabb ügyfélcsoport bevonzása. Hasznos az új márkák számára is, mivel alapvetően alacsonyabb árat alkalmazhat ideiglenesen egy új termék bevezetésére a piaci részesedés megszerzése érdekében.
Előny: A kedvezményes árképzési stratégia hatékony, ha nagyobb mennyiségű forgalmat vonzana az áruházába vagy meg szeretne szabadulni a szezonon kívüli vagy régi készlettől.
Hátrány: Ha túl gyakran használják, kialakulhat a webáruházról az állandó akciók képe és akadályozhatja a vásárlókat abban, hogy normál áron vásárolják meg termékeit.
Veszteséget meghatározó árazás: az átlagos kosárérték növelése
Ezzel a stratégiával a kereskedők egy népszerű,
kedvezményes termékkel vonzzák a vásárlókat, majd ösztönzik a őket további termékek vásárlására. Kiváló példa erre a stratégiára egy barkácsbolt, amely akciós áron kínálja a fúrót és olyan kiegészítő termékeket ajánl hozzá, mint fúrószár, tipli és csavarok. Akár csomagban is értékesíthetőek az így összekapcsolt termékek, így a vásárló megkapja azt, amiért érkezett, de mellette egyéb más, kapcsolódó terméket is kosárba helyezett. Noha az eredeti terméket adott esetben veszteséggel, de legalábbis nem akkora haszonkulccsal adja el, a rendelés többi terméke alapján már hasznot fog generálni.
Előny: A vásárlók ösztönzése arra, hogy több terméket vásároljanak egy rendelésben, nem csak növelik az ügyfelenkénti összértékesítést, de fedezheti az esetleges profitkiesést az eredeti termék ára kapcsán.
Hátrány: Hasonlóan a kedvezményes árképzés túlzott használatához, ha ezt is túlzottan alkalmazza, az ügyfelek olcsóbban várják a termékeket és vonakodnak kifizetni a teljes kiskereskedelmi árat.
Pszichológiai árazás: a páratlan számokkal többet lehet értékesíteni
Tanulmányok kimutatták, hogy amikor a vásárlók pénzt költenek, fájdalmat vagy veszteséget tapasztalnak. Ezt kihasználva az eladói oldalon lehetséges minimalizálni az érzést: páratlan számra végződő (pl. 5, 7, 9) árakkal elérhető, hogy többet vásároljanak a webáruházban. Általánosan elmondható a
9-re végződő árak vonzása: sok esetben az 1999 Ft-os termék nem kétezer forintként kerül a vásárló tudatába, holott valójában ennyit fog fizetni a termékért.
Előny: az árazással a kiskereskedők érzelmi alapon hathatnak a vásárlókra - sok esetben nehezebb lehet ellenállni a megrendelői oldalon.
Hátrány: Ha luxus vagy prémium cikkeket árusít, akkor az ár kerek értékről történő csökkenése valójában sértheti a márka felfogását. Ez az árképzési stratégia azt a benyomást keltheti a a látogatók számára, hogy a termékek hibásak vagy egyéb okból adódóan csökken az áruk.
Összehasonlító árképzés: a verseny megnyerése
Mint ennek az árképzési stratégiának a neve sugallja, az összehasonlító árképzés arra vonatkozik, hogy a
versenytársak árazási adatait referenciaként felhasználva a termékek árazása a konkurencia mentén történik. Itt arra (is) gondolni kell, hogy ha Önnél változik a termék ára az vélhetően befolyásolni fogja a másik webáruház árait is - azaz valamilyen szinten befolyásolhatja a másik kereskedő árazását. Ez az árverseny azonban nem mindig a legjobb stratégia minden vállalkozás és termék számára.
Előny: Ez a stratégia akkor lehet hatékony, ha tárgyalásokat folytathat szállítóival az alacsonyabb egységár elérése érdekében, miközben csökkenti a költségeket és aktívan reklámozza a kedvezőbb árakat.
Hátrány: Nehéz lehet fenntartani, ha Ön kisebb szereplő a piacon. Az alacsonyabb árak alacsonyabb haszonkulcsokat is jelentenek és így nagyobb mennyiséget kell eladnia ugyanazon bevétel eléréséhez.
Prémium árképzés: a versenyen felüli árazás
Felülről vizsgálva a piacot, a terméket prémiumként elhelyezve
tudatosan árazza a többi fölött külön jelölve, hogy luxus illetve exkluzív termékről van szó. Értelemszerűen nagymértékben befolyásolja maga a termék, hogy ki lehet e emelni egyáltalán a többi hasonló termék közül vagy sem. Rengeteg példa látható a hétköznapi életben is: a kávéktól kezdve az elektronikai eszközökön át az autókig.
Előny: ez az árképzés reflektorfénybe helyezheti webáruházát: a vásárlók úgy vélik, hogy az Ön termékei jobb minőségűek, exkluzívabbak mivel a versenytársakhoz képest magasabb áron érhetőek el.
Hátrány: nehéz lehet végrehajtani ezt az árazást, függően a piactól és a célközönségtől. Ha a vásárlók árérzékenyek és más lehetőségük is van a termékek megvásárlására, akkor a stratégia nem lesz hatékony.
Horgonyos árképzés: referenciapont létrehozása a vásárlók számára
A horgonyzás egy másik pszichológiai árképzési taktika, amelyet a webáruház tulajdonosok kedvező összehasonlítás létrehozására használhatnak. Lényegében a terméknél meg kell jeleníteni
mind a kedvezményes árat, mind az eredeti árat, így a látogató láthatja a megtakarítást. Az ilyen típusú referenciaárak létrehozása kiváltja az úgynevezett rögzítő kognitív torzítást. A vásárlók az
eredeti árat referenciapontként határozzák meg gondolataikban majd „rögzítik” ahhoz és
így befolyásolják az akciós árról alkotott képet. Másik lehetőség arra, hogy kihasználhassa ezt az elvet, ha szándékosan magasabb árú terméket helyez el olcsóbb termék mellett, hogy felhívja az ügyfél figyelmét erre.
Előny: ha az eredeti árat sokkal magasabbra helyezi, mint az eladási ár, ez befolyásolhatja az ügyfelet, hogy vásároljon az érzékelt kedvezmény alapján.
Hátrány: ha az eredeti ár irreális, akkor a márka iránti bizalom megromlásához vezethet. Az ügyfelek könnyen összehasonlíthatják az áraikat online a versenytársakkal szemben - tehát ellenőrizni kell, hogy a felsorolt árak ésszerűek-e.
Hogyan működik ez a gyakorlatban?
A fenti száraz sorok után érdekesebb oldalról közelítjük meg a kérdéskört. Mit tud tenni, ha akár új terméket, akár meglévőt szeretne beárazni, hogy
minél nagyobb volumenben tudja azt értékesíteni a
lehető legnagyobb haszonnal? Az egyik legfontosabb tevékenység lehet új termék bevezetése előtt az igényfelmérés, azaz a vásárló erő feltérképezése, de erre most nem tértünk ki részletesen. Emellett alapvető követelmény a piaci versenytársak ismerete - legyen szó akár új, akár meglévő termékről, ha még nem tette meg,
piackutatás mindenképpen szükséges. Az így megszerzett ismeretek alapján nagyjából elhelyezhető a termék az árskálán, amely mellé lehet állítani az adott termék bekerülési költségeit, ebből már körvonalazódik egy haszonkulcs is. Ezen felül lehetőség van különböző, a piacon működő külső szolgáltatások igénybevételére, melyek adatokat szolgáltatnak az adott termék aktuális piaci árairól, sőt, ajánlatot is tesznek az árak adott mértékű és irányú módosítására. Mindezt akár automatizáltan is lehet kezelni: kialakítva egy szabályokkal működő, automatikus árazó rendszert, akár a webáruház összes termékére vonatkozóan.
Végszó
A fentiek elvolvasása után látható, hogy miért fontos az árak megfelelő pozicionálása: azok meghatározzák egy vállalkozás működését, a takaró hosszát, ameddig nyújtózhat a költségek kiegyenlítése tekintetében úgy, hogy haszon is maradjon, hiszen mindenki ezért dolgozik. Miután megtalálta az Önnek és a piacnak is megfelelő árat, már csak be kell azt állítani a kereskedéshez. Az
Unas webáruházban minden igényt kielégítően el lehet végezni a különböző árak megadását, legyen szó a termék normál áráról, akciós árról, vásárló csoporthoz rendelt árról, mennyiségi kedvezményről, csomagtermék árról vagy egyéb kedvezményekről.
